价格战致携程途牛巨亏 高投入换市场陷入悖论

日期:2021-01-29 01:24:01 | 人气: 89582

本文摘要:从各大在线旅游企业交还的今年第一份成绩表来看,OTA行业的竞争之白热化远超过业内人士的预期。

从各大在线旅游企业交还的今年第一份成绩表来看,OTA行业的竞争之白热化远超过业内人士的预期。日前,途牛、携程两大在线旅游平台陆续发布今年第一季度财务报告。财报数据表明,两家公司的营业收入大幅度快速增长,但其净亏损却在持续不断扩大,二者分别亏损了5.39亿元和16亿元人民币。在线旅游行业的高速快速增长拉升了OTA平台的营收规模,但也造成价格战四起,短期内难以实现盈利。

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业内专家向时代周报记者回应,目前各个OTA平台改以低投放交换条件市场份额,若想超越亏损局面,必需缩短产业链,做到消费者痛点。随着在线旅游市场的日益成熟期,以途牛、携程为代表的OTA平台也仍然符合于在线市场的博弈论,而是调整战略布局,减缓对上游资源端的渗入,增强线上线下的融合。今年携程趁此机会参予了如家与首旅集团的拆分交易,随后又作价30亿元大股东东航;途牛一方面并购中山国旅和经典假期两家旅行社,另一方面又与海航、国航达成协议合作协议,完全切断线上线下资源。

随着产业链的更进一步统合,OTA行业步入君主专制的格局将渐行渐进。途牛、携程亏损不断扩大营收虽然在不断扩大,但亏损出了OTA行业在2016年上半年的主旋律。根据易观产业数据库公布的《中国在线渡假旅游市场季度监测报告(2016年第1季度)》表明,中国在线旅游的市场规模超过1557.1亿元人民币,同比快速增长58.9%,环比快速增长14.7%;第一季度交易规模同比增幅维持50%以上的较高水平,仍正处于高速增长期。

从市场份额来看,今年第一季度在线旅游市场依然维持着“携程+途牛”的两强格局,二者的市场份额分别为22.4%和23.2%。然而,即便是如携程、途牛这样早已占有极大市场份额的OTA企业,也没能防止亏损的局面。

根据途牛今年第一季度财报表明,途牛净营收超过20亿元人民币,同比快速增长62.8%;但归属于公司普通股股东的净亏损为5.395亿元人民币,比去年同期的2.331亿元不断扩大多达一倍。针对亏损的原因,途牛方面回应“这是一个主动的战略,用亏损换市场。

”途牛网COO严海锋指出,休闲娱乐旅游市场已从一线城市发展到二线、三线及以下的城市,市场空间极大,战略性亏损还将沿袭。亏损并非途牛独特,携程的一季度财报也并不漂亮。

财报表明,携程该季度的净营收为42亿元人民币,同比快速增长80%,环比快速增长45%;单归属于公司股东的净亏损高达16亿元人民币,相比之下去年同期归属于普通股股东的净亏损为1.26亿元人民币(约合2000万美元),亏损不断扩大12倍。对于巨额的亏损,携程回应,是由于拆分了去哪儿网产生的11亿元净亏损。

事实上,即便扣减携程占到股比例下的去哪儿亏损部分,携程自身亦亏损多达5亿元,较去年同期亏损不断扩大300%以上。单看去哪儿的财报数据,2016年第一季度归属于去哪儿网股东的净亏损为10.765亿元,去年同期为7.012亿元,亏损不断扩大54%。

坐落于在线旅游市场第一梯队的携程、途牛亏损不断扩大,老三、老四的同程和驴妈妈也不容乐观,驴妈妈的母公司景域文化在去年也亏损了4.26亿元,并提醒短期内该公司不存在无法盈利的风险。价格战不绝易观智库的数据还表明,2015年中国在线旅游市场规模为4737.7亿元人民币,仅有占到同期中国旅游业总收入的11.5%,相比于欧美在线旅游市场40%以上的渗透率,中国在线旅游的市场规模还有扩展空间。在市场规模之后快速增长的情况下,壮烈牺牲利润以交换条件市场份额的模式将不可避免。

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劲旅网总裁魏长仁向时代周报记者回应,由于在线旅游市场交易额占到整个旅游市场存量的比例较低,造成OTA企业在整个市场上的竞争度并不低,“按照行业集中度指标CR4来说,当行业名列前四的企业的市场份额超过50%以上,这个市场格局才开始比较平稳,只有前面企业的市场体量超过较大规模时,才有更大的话语权,才能构建规模化盈利”。魏长仁指出,目前国内的在线旅游市场的集中度还相比之下并未超过这样的标准,行业仍正处于“诸侯割据一方的混战阶段”,各OTA平台为抢占市场份额,不免增大投放、减少价格,只有市场集中度超过一定程度,新的平衡状态经常出现时,在线旅游市场僵持的竞争状态才不会转变,“但最少在未来两年内,OTA很难各得其所,构建均衡”。目前国内旅游业的互联网渗透率大幅提升,但在线旅游行业内外的竞争也随之激化,新的重新加入的投资者期望分给一杯羹,原先的企业也不甘示弱,资本加快流经,在线旅游市场俨然沦为一个烽烟四起的战场。2015年,携程网并购去哪儿网、艺龙网;途牛网取得京东领投的5亿美元战略投资后,又获得海航5亿美元战略投资;同程取得万达领投的60亿元融资;驴妈妈取得老牌酒店国企锦江集团的5亿元战略大股东,并登岸新三板市场。

此外,阿里旅行东面淘宝、天猫等流量入口,并享有较完备的金融体系;腾讯也并未退出在线旅游市场。前不久,又有众信旅游(21.750,0.07,0.32%)、金鼎投资等机构向周边游平台“要抵达”投资5.5亿元。新的资本的流经使得在线旅游市场的竞争格局更为不利,不少OTA企业争相采行成本领先战略,价格战日益白热化,在线交通预计、在线渡假旅游和在线住宿预约等领域的广告宣传上百首演。执慧旅游创始人兼任CEO刘照慧指出,一方面,在线旅游企业为更有线上用户和减少线上流量,增大营销投放,造成获货成本高;另一方面,OTA企业没研发出有更佳的产品形态,主要产品仍集中于传统的机票、渡假和酒店,同质化竞争显著,激化了低价竞争,同时,产品来源仍是传统批发商,利润空间厚,最后造成毛利润较低,总体亏损大。

此外,各平台间的收购虽然减少了市场占有率,不断扩大了规模,但运营和管理成本也随之水涨船高。途牛在以低投放不断扩大市场规模的同时,适当的规模未如期而至。数据表明,其毛利率水平,从2014年的6.36%暴跌到了2015年的4.82%,到2016年第一季度,更进一步跌到至4.25%;其管理成本则从2015年的5%升到2016年第一季度的7%,完全是2013年同期管理费用水平的一倍。

缩短的产业链在线旅游行业内的竞争愈演愈烈,而来自线下的外部压力也日益显出。2016年年初,南航、海航、国航、东航等多大航空公司陆续宣告重开去哪儿网分店,停止与去哪儿网的合作。事实上,航空公司对去哪儿的集体“夺权”只是其改革机票销售渠道的一个信号。

今年年初起,航空公司争相通过上调机票代理佣金来抨击机票代理行业,南航、厦航、国航和东航都陆续将机票代理商手续费上调至零。而7月1日起,南航等航司开始继续执行新的销售政策,大规模断裂代理商的利润空间,不致导致去哪儿等OTA机票代理平台的利润增厚。在酒店领域,OTA以低价广告宣传抢占市场份额的同时,无形中断裂了酒店利润,弱化了酒店的传销渠道,因此,自去年开始国内多个酒店联盟陆续正式成立,例如11月绿地、海航、中兴和泰以及亚朵4家酒店集团宣告正式成立“中国未来酒店联盟”,目的正是牵头对付OTA,打造出传销渠道,挣脱对OTA平台的倚赖。

汉庭、如家、铂涛等酒店集团亦争相增大自辟渠道的力度。随着线下渠道的压力剧增,OTA平台开始意识到布局线下资源的重要性。

今年4月21日,携程宣告30亿大股东东航集团,双方将探寻在低成本航空(还包括但不仅限于中国联航)、航空保险、IT和电子商务等方面积极开展股权合作,并在国际机票销售、运价搜寻展出、平台供应商管理等方面积极开展深度合作。携程方面称之为,合作之后,旅客将能在携程网上购买大量的东航特价国际机票,以东航居多的运价搜寻展出,也不会促动其他航空公司投放更加多特价资源,为旅客上下班带给实惠。此外,此前让订票平台深感困惑的供应商管理问题,也将不会随着东航的插手,获得大力提高。

途牛则在2015年并购了中山国旅和经典假期两家旅行社,并投资了包旅游产品批发商五洲行。更大的手笔是在2015年11月24日,途牛方面宣告拒绝接受海航旅游集团5亿美元独家战略大股东,后者旋即代替京东途牛第一大股东。国航旅游集团旗下享有航空公司、酒店、旅行社、旅游金融平台等多业务板块,以及凯撒旅游(19.120, -0.09, -0.47%)等20多个旅游品牌,根据双方签定的协约,海航旅游方面将以优惠条件向途牛获取旗下航空、酒店、公务等优质旅游资源,而途牛将相结合海航在产业链优势展开订购。

魏长仁分析,在线旅游平台转入到上游资源末端不利于确保整体业务的稳定性,造就收益快速增长。“与上游供应企业的互相渗入可以防止因与上游企业关系很差而经常出现断购的情况,有效地减少了企业的运营风险;同时,转入供应上游,可以提升平采行比例,构建平采行、销售一条龙的策略,造就毛利提高,当直采行规模不断扩大到一定程度时,议价能力更加强劲,资源提供能力也不会强化,从而提高利润空间。”“对于在线旅游平台而言,不应更进一步统合整个产业的价值链,根据游客的兴趣更进一步细分市场,精准接入游客,获取个性化的旅游产品,满足用户深度简化的体验市场需求,从而提升用户对涉及在线旅游平台及产品的吸附亲率,构建在线旅游市场的良性循环。”刘照慧说道,在线旅游的资源布局还应当同吃喝玩乐深度融合,南北旅游大消费时代,即以旅游为核心,构成融体育、户外、文化、游学等深度内容为一体的综合性旅游大消费产业。


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